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香飘飘广告费豪气研发费寒酸 产品淡季达6个月
发布:2015/12/14

江阴广告公司  天气寒冷,奶茶销售迎来旺季。近日,以“杯子连起来可绕地球N圈”的广告词而家喻户晓的奶茶品牌香飘飘预披露了招股书,如果顺利完成IPO,香飘飘将成为A股市场上的“奶茶第一股”。

  经历了两次IPO暂停后,此次香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)拟募资7.5亿元用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”。长江商报记者从香飘飘的招股书中发现,其项目建设达产后,两者年营业收入约43.07亿元。而香飘飘2014年营业收入为20.93亿元,相当于再造两个香飘飘,其此次押在产能上的赌注,不可谓不疯狂。

  然而,香飘飘多年来产品结构单一、业绩增速放缓、广告投放过猛等均饱受业内争议,在国内饮料市场不景气,杯装奶茶自身市场也面临天花板的情况下,香飘飘的这场豪赌又能否助其突围成功?

  夏天无人问津产品淡季长达6个月

  12月9日下午,长江商报记者来到武汉徐东商圈内一家超市的饮料区,香飘飘奶茶被摆在货架上的显眼位置。

  超市一位导购员告诉记者,最近来超市选购奶茶的用户比较多,其中原味奶茶卖得比较好,还有些消费者会选择尝试新口味,“天气冷了之后,奶茶的销量明显比九十月份要好得多,我们也有一些促销活动,顾客看到了大多会买几盒。”她还提到,尤其到了逢年过节,是杯装奶茶卖得最旺的时候,而夏天则基本无人问津。

  杯装奶茶由于需要热水冲泡,一直受到季节因素影响。对于香飘飘而言,不管是2012年至2014年全年,还是2015年上半年,杯装奶茶产品营业收入都占到公司全部营业收入的98%以上,故其影响尤甚。

  香飘飘的单一产品战略,也使其季节性影响更为突出。早在2007年,香飘飘曾进军奶茶连锁和房地产市场,还上马方便年糕等食品业务。之后不到两年,在杯装奶茶市场不断受到挤压的情况下,香飘飘食品董事长蒋建琪调整了战略,放弃多元化尝试而专注于自身强项——杯装奶茶。

  单一产品战略并非不成功,AC尼尔森数据显示,在2014年的杯装茶粉市场,香飘飘的份额从2012年的50%上升至56%。

  不过也正因如此,其风险也随之变大。香飘飘在招股书中也明确提到,“公司主要产品为杯装奶茶,即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品,受到了消费者的广泛喜爱。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季,每年四季度至次年一季度为销售旺季。鉴于杯装奶茶产品淡季接近6个月时间,公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。”

  产能瓶颈凸显旺季超负荷淡季被闲置

  正是因为季节性突出,香飘飘的生产线也面临着旺季超负荷生产、淡季产能闲置的难题。招股书显示,2012年,公司主要产品的产能利用率为102.77%,而2013年、2014年分别为88.22%、86.90%。

  12月11日,香飘飘方面在发给长江商报记者的回复中提到,“报告期内,公司产销率保持在接近100%的水平,2015年1-6月公司产销率达到107.18%。因此在公司每年的销售旺季,各生产基地均超负荷进行生产,产能利用率超过100%,产能瓶颈凸显。”

  而要解决这个难题,香飘飘给出的答案是,再建一条生产线,而这条生产线的产能,与香飘飘现有产能相当。

  2014年,香飘飘的营业收入为20.93亿元,净利润1.85亿元,主要产品的产能为15.40万吨。招股书显示,其集资金投资项目“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”总投资额4.88亿元,项目建设完成并达产后年营业收入26.83亿元,年新增利润总额2.46亿元,年新增净利润1.85亿元。

  为何不能从平衡淡旺季产能上下功夫,而要再造一条相当于现有产能一倍的生产线?香飘飘方面的回复是,“公司对产品的货龄及新鲜度管理有严格的要求,为了将新鲜的产品呈现给消费者,公司实行‘以销定产’的生产模式。按照实际订单调整生产计划,以便尽量提高存货周转效率。”

  为缓解运营压力拟投产液体奶茶

  除了继续扩大杯装奶茶产能,香飘飘还欲进军液体奶茶市场。招股书显示,“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”达产后,年营业收入为16.24亿元,年新增利润总额1.755亿元,年新增净利润1.31亿元。

  而液体奶茶市场早有人捷足先登。从2007年起,麒麟控股株式会社、娃哈哈,以及迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者的统一阿萨姆奶茶等各大饮料巨头的陆续进入和大规模市场推广,市场规模迅速扩大,目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。

  如今瓶装奶茶市场已趋于成熟。香飘飘此时杀入市场,如何竞争?

  “公司拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展,并借助公司成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道,同时依靠公司现有的品牌影响力及消费者对于‘香飘飘’品牌作为‘奶茶专家’定位的认可,在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上,顺应行业多元化的发展趋势,打造驱动公司未来发展的新增长点。”香飘飘方面在给长江商报记者的回复中表示。

  开发液体奶茶产品的重要原因之一,正是出于弥补季节性问题和产品结构单一问题的考虑。香飘飘认为,“项目拟投产的液体奶茶产品亦呈现出一定淡旺季特征,每年夏秋两季为液体奶茶销售旺季,冬春两季为其相对意义上的销售淡季,但其淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱,因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,有利于公司品牌及运营的可持续稳定发展,缓解公司运营压力。”

  对于香飘飘此举,中国品牌研究院研究员朱丹蓬12月11日接受长江商报记者采访时表示,香飘飘之所以在杯装奶茶市场领先的情况下还要做瓶装奶茶,其一是因为大家都说香飘飘的产品比较单一,“所以评估来评估去,觉得只有用瓶装奶茶进行一个延伸,是它发展整个产业链最优的一种方法,也是风险最低的一种方法。”

  “另外,如果在招股的时候没有一些新的内容放进去的话,招股能否成功也是很大的问题。”朱丹蓬还提到。

  上述两个项目完成后,香飘飘每年合计新增固定资产折旧费用5557万元。如果募集资金投资项目的预期收益不能实现,这笔折旧费用将导致香飘飘利润下滑。同时,随着产能扩张、募集资金投资项目的投产,香飘飘的经营规模将大幅扩张,由此将带来一系列的市场营销风险和管理风险。如遇因市场需求不可预测的变化、市场竞争格局发生变化等原因而导致的产品销售风险,公司组织结构和管理体系也将更为复杂。

  广告费“豪气”研发费“寒酸”

  多年来,香飘飘在广告上的投入一直较大。招股书显示,香飘飘的广告费集中在湖南卫视、浙江卫视等电视台及优酷等媒体投放的广告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的广告费金额分别为3.17亿元、2.98亿元、3.33亿元和3129万元。

  与之相对的,则是略显寒酸的研发费用。

  2012年至2014年,以及2015年1-6月,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、243万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而对比2014年3.33亿元的广告投入,研发费还不到其4.5%。

“良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度,通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力,为经销商提供了强大的销售宣传支持。同时,报告期内,公司的各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。”香飘飘在给长江商报记者的回复中解释高额投放广告的原因。

  对于研发费用,香飘飘则表示,“一方面,公司研发支出总额逐年增长。其中2014年研发支出费用达到1477.14万元,同比增长280.29%,主要包括对外合作产品研发费用;另一方面,研发支出占营业收入的比例也逐年上升,由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%。”

  “不止是香飘飘,目前国内所有的这种企业,在研发方面都缺少几样东西。”朱丹蓬认为,首先是缺少耐心;第二是“匠心”;第三是资金和人才,“很多国内企业都以追随、仿冒、引进,或者联营、合资等方式来获取比较高端的研发配方等技术层面的东西。就目前而言,重营销、轻研发的现象是非常突出的。”

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