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2015首届“1212广告中国”论坛在穗举行
发布:2015/12/14

江阴广告公司 12日,思辨·思变——2015首届“1212广告中国”论坛在广州美术学院昌岗校区广州国家广告产业园国际学术报告厅举行。论坛以“思辨·思变”为主题,主要围绕“广告中国与跨界思维”“广告中国与互联网”“广告中国的生活方式”等三个议题展开,10位学界及业界专家现场“论剑”。“广州国家广告产业园协同创新联盟”成立签约仪式及“广州美术学院·国家广告产业园协同创新产学研平台成果展览”开幕式同期举行。

广东省工商局副局长钱永成表示,广东广告产业这几年得到迅猛的发展,但是与广东作为全国第一经济大省地位比,还有较大提升空间。广东有3个广告产业园区,分别在广州、深圳和珠海。产业园区的发展过程中,很多做法体现广东特色,但是其它城市园区的做法也值得学习,“广告产业园区、广告协会和美院‘1212广告中国’对广州乃至广东广告产业的发展的促进作用明显。”据悉,明年省工商部门准备制定广告产业规划,争取财政支持进一步推动广告产业的进步。

广州美术学院党委书记陈潮光说,当前,互联网技术和新媒体科技的发展,深刻改变了每个人的活动形态和行为方式,催生一大批传播介质品牌,给社会带来了深刻变化。作为全国目前唯一设在高校(广州美术学院)内的广告产业园项目,广州国家广告产业园担负着为广告行业探寻发展路径的特殊使命。此次论坛广泛联系产学研各方,展开协同探讨,旨在促进融合发展,形成活跃与长效的信息分享学习机制,探索能启发行业乃至带动产业链转型升级的新锐观点,为“大众创业、万众创新”注入智慧和能量。

撰文:南方日报记者 朱伟良 许晓冰 实习生 邓晰

话题1.广告与跨界思维

广告最重要在于突破界限

中国传媒大学广告学院院长黄升民开场表示,广告是依附性行业,它背离不了经济和政治。“现在广告业说得最多就是‘颠覆与重复’,颠覆容易说,但这个变化很大。”黄升民认为,以广告文案为例——原本是广告界的明珠,但如今饱受“摧残”。“我们看到话语越来越狗血,越来越糟蹋我们的民族语言。”他直言,现在广告业界繁荣的创意、好的创意和能够震撼人的创意越来越少,“因此,颠覆谁、怎么颠覆,怎么重构是我们应该认真思考的。”当数字化变成新媒体,户外也有视频,面对新形势。黄升民提出广告业发展的种种与不是“颠覆”而是“消弭”的理论,“这不是简单的颠覆,而是一个边界的消弭,当一切界限消弭的时候,是最为关键的一个变化”。

面对技术的丰富变化,广告人不得不思考是否随着技术潮流前进。黄升民表示,前进和改变是对的,“但广告业的概念,操作的手法、对消费者的洞察等其实并没有变化”。广告的大众化传播功能、广告品牌的叙述、生产者和消费者之间关系的建构和维护是恒定不变的。“人要说话,说话的目的在于影响其他人,这种广告的基本功能是不会变的”。

“技术的变化使界限消弭外,同时也催生了广告学新的发展,大数据催生的计算广告学就是其中之一。“数据不仅是具有商业价值,更具有社会价值”,华南理工大学新闻传播学院副院长段淳林表示:“联网数据对于广告来讲,最大的问题是传统广告评估问题,基于大数据的发展,对于我们提供了这样的机遇”。

从1994年第一个人类的互联网广告,到如今需求方的介入,谷歌、腾讯、百度所有广告交易平台的出现,都使得计算广告学在实践中有了飞速发展。段淳林认为,广告未来会改变它的性质,“从根本上来讲,广告传播的性质不仅是营销手段,是一个品牌价值最大化的工具,这是一个社会使命和社会价值的信息传播。”

话题2.广告与互联网

从源头把受众的需求抓住

爱奇艺总编辑高瑾正式演讲之前,抛出一个问题:大家是否知道在百度搜索上,每年什么词搜索最多?现场没有答对者。“每一年综合所有类目,搜索最多的是‘红烧肉怎么做,它超过任何一个政治事件,突发紧急事件,任何所有的八卦搜索。”“我们身处一个什么样的时代?”她再度发问。她说,据不完全统计,到今年6月份,中国的网民比例达到6.6亿,其中手机上网的网民总数达5.94亿,中国人上网不仅通过电脑,更多是使用手机,所以广告策划的时候要考虑到社会背景。“互联网的特点是聚合、分享、互动。我们之间产生很好的信息交流和分享,彼此之间都产生互动,今天我们处于一个‘自时代’。网友喜欢看什么都是自己选定的,一个人的话语中间越来越被显现出来。”

高瑾说,新媒体时代内容跟传统的电视台有不一样的特点,因此在和新媒体广告合作时,也会有不同的想法。“我们一般是中文语法的顺序,一定是把时间状语等全部搁前面,重要的搁后面,但英文说一件事,总是把最重要的放在前面。在互联网上做节目,网友是没有耐心的,所以我们必须把重要的事放前面。广告做太多粗糙、不精彩、定位不明晰,没有人会看。当一个网友走了,你想把他再拉回来是很难的,所以我们在源头就要把这个人抓住。”她说,比如《晓松奇谈》、《吴晓波频道》节目就是出于这样的思考。

“hello 菜菜”卡通品牌创始人蔡华华认为,传统的动漫具有时域限制,例如在家里收看动画片,但是新媒体无限制的、自由的,只要有网络就可以自由接收文件。“举一个简单的例子,你可以通过QQ、微信、陌陌等平台聊天,新媒体植入的表情,全球使用者都可以看得到,这是互动的过程。”蔡华华说,互联网动漫让她有所启发——按照受众需求生产。

话题3.广告与生活方式

技术进步促使广告回归市场

生活方式跟广告、传播、营销息息相关,广告最终要回归到生活和人性上。暨南大学中文系主任、广州电视台副台长费勇认为,技术发达带来的一个结果,“让所有意识都回归到市场本质,又回归到本位的东西”。广告原来在技术不发达的时代形成了包括代理制等很多不同的体制,移动互联网出现后,广告中间层面的边界消失了,“电视业不会死掉,电视会回归到视频本位,广告是不会死的,但是广告中介肯定会消亡”。

费勇提出,技术的发达驱使广告回归市场,回归市场后产品开始寻求更有效的方法,“原来是一个比较简单的平台投放,现在实际上整个广告运营会变成内容的传播。这是在中国很重要的变化,平台越来越没有价值,有价值的反而是内容”。

“我们要开发以人为核心的产品,回到生活本身,从这个深入方式发现到市场的空白。”费勇表示,暨南大学成立生活研究院基于自己对行业的判断,“未来文化产业将近一半都要做生活方式,未来会出现优秀的,以生活方式文创的公司”。
“原来的企业和消费者是有隔阂的,无论是产品角度、开发产品角度、营销角度。”广汽丰田研发副总监肖宁表示,新的技术手段能够让企业看到每一个具体的消费者,看到他们的需求。

“我们做企业的时候,要区分同类产品,同时我们要区分生活方式,生活方式会帮你和竞争者拉开距离。”社会和政治、经济水平和能量思潮四条线影响了汽车行业的发展,肖宁表示,正如人们现有的生活方式和人类理想的生活方式中间的差距,将成为汽车产品设计努力的方向。“我们要改进我们的汽车,未来的汽车至少要做到智能、互联、节能新能源化这三个方面,进而改进人们的生活方式”。

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