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关于移动互联网广告效果必须知道的几个事实
发布:2015-12-16

江阴广告公司 数字时代,所有的技术、数据,都在驱动程序化进程,使得营销变得越来越快。手机产业已经进入营销时代。营销过程中广告创意很重要,那么如何优化创意,如何理解产出、品牌等等。以下是关于移动互联网广告效果,我们需要明确的几个事实。

事实1:移动屏不是PC屏的复制

移动屏的广告形态正在非常迅速的发展,从移动的开屏、动态的开屏、插入式信息流的广告……各种类型的广告形式都在发展。明年、后年哪一类型移动端的广告会成为热点,我们还不知道。移动广告的形态已经超越PC屏的发展,已经不能把移动屏视为PC屏的扩展。

移动屏的互动形式的丰富程度也超过PC屏。PC屏的主要互动形态是点击,而在移动屏上,互动形态可以分为三大类:一是点击的互动、二是广告类互动,而很多消费者观看移动端的广告并不一定会点进页面,有一些广告也不一定会被分享到社交媒体上,所以第三类是社交类互动。这三种形态都让移动广告不同于PC端广告。

事实2,跨屏投放,整体到达效果显著提升

不能够孤立的应用移动屏。根据2014年CMO的调研发现,一次营销活动平均使用4.7个媒体。模拟发现,如果把预算分到各个屏,包括电视、电脑、移动屏,可以在一个活动里使"有效到达率"得到有效提升。对于大营销,不能只做移动广告,需要多屏来协同做这件事情。

事实3:等效曝光,让策划更加整合

移动广告的计划和体系还很缺乏,移动广告如何够买,各类移动广告的价值如何,这都是市场急需要解决的问题。

目前市场上购买的指标主要有CPM, 可是曝光不等价,一个视频广告曝光的价值和一个矩形广告曝光的价值是不相等的。如果只使用CRM衡量的话,就会发现我们买到的资源越来越差。如何去体现移动广告不同形态上的价值?这就要考虑"等效曝光"。

任何一个曝光都有可见系素、效用系数,用这个方法把可见和效用体现出来。为什么要用两个系数呢?很简单,同样是第一屏,它们的可见性是一样的,可是一个平面的广告和动态的广告是效果是不一样的。所以可见和效用是这个曝光上的两个因素。

通过研究移动页面和广告的价值,找到不同移动广告类型的价值对比值。比如最近最流行的静态开屏广告价值相当于0.78个15秒视频广告,这可能会为曝光等价交换产生一个基础。插屏广告效果也不错。

有了等效曝光,广告主就不用一味去抢已经非常拥挤的视频资源,而是可以找到价值的洼地。把资源盘活,可以让广告主的信息很好的传达给消费者。

事实4:动态--让效果提升80%

大家看到动态的开屏,信息流越来越多,效果非常好,它能够让广告效果提升80%。所以现在的动态广告越来越多。

事实5:移动广告创意,有很大优化空间

数字营销中有一个误区,即过分的强调"对人的到达"这件事情。但是沟通的手段,创意的形态,却一直没有很好的被优化。经过测试,发现同样位置、同样大小,好的广告和差的广告之间,效果至少相差十倍。

所以我们需要用一些程序化的优化的方式,基于真实行为的大量测试,帮助创意快速迭代优化。对于纷繁的广告,到底是什么样的版本是好的?不仅仅是点击,因为点击仅仅是互动行为。

事实6:精准投放的全部效果超越可追踪的转换率。

移动互联网获取大量用户的数据,为精准投放提供了基础。所以有很多企业追踪精准投放的销售转化效果。可是经过仔细计算后发现,精准广告的销售效果往往也不理想。原因是精准投放不好吗?不是。是因为广告的全部效果路径是复杂的,有很大一部分间接和长期效果是不能被简单追踪的。

通过研究发现精准广告的可追踪销量只占整体销量贡献的25%。这意味着精准是把信息精准的传达,但是它所产生的效果,并不是马上可以追踪得到。

营销是一个综合工程,我们思考移动广告的时候还要考虑营销的全部。移动广告是多屏的一部分,我们要对多种形态进行换算,要做整体的规划。因此我们要考虑更好的创意形态,优化不同的创意。最终在计算整体精确的ROI时,也要考虑到还有很多我们无法直接看到的效果--精准投放解决的是广告的长期效果。

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