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“跃进”广告为何感人?
发布:2016-4-7

江阴广告公司 如今,汽车广告成了“垃圾”。尽管这句话我不敢苟同,但反对的并不多,普遍认为粗鄙泛滥,以至于空乏而苍白盛行,甚至大而无当,废话连篇,难以卒读。就像德国汉学家顾彬批评中国当代文学是垃圾引来“群殴”般的不满一样。但实事求是地说,难道这句话真的说错了吗?当下为何出不了鲁迅,矛盾,还有巴老曹?回到汽车广告,现在还有能与“拥有桑塔纳走偏天下都不怕”的广告比肩?不要说记得住的广告,就连打动人的广告画面都很难找到。

  这是为什么?有人说,中国有汽车购买力,却没有消费文化;会造车,但不会卖车;有车,却没有服务。等等。如果留心一下,随处都能感觉得到,在汽车高大上的广告背后总会产生熟悉的距离感和压迫感,或者是陌生的熟悉感和浮躁感。比如豪华车除了宣扬与众不同的生活方式之外,还要与普通人区隔开来,就差写“上等人”几个字了。其实,如精英、企业家、引领先锋、高端族群等,都足以暗示这一点。所以,当“时代由此划分”、“引领天下大势”、“伟大·不止”等广告出来后,还会有“天生英雄”、“天生无畏”之类紧跟其后,从不谦虚,大秀肌肉。而中高端车都标榜自己是“中产阶级”,描述他们对生活的诠释是引领社会的前卫人士,或被戴上潮人和时尚者的帽子。即便是低端车也不甘落后,也会玩出诸类“洞见时代先锋”、“梦想扑面而来”、“信赖有我,世界有你”等无厘头的空话。

  如果说厂家没文化,就会跟你急,甚至骂你狗血碰头。事实上,每家车企在广告投入都不少。结果又这样呢?花了这么多银子做综艺,不是忙着找影视明星代言,就是扎堆赞助这个“声音”,那个“去哪儿玩”的小孩秀。闹哄哄,就是为了搏人眼球,为了那一点点关注度,到头来给人的印象不是浅薄就是烧钱,落得个毫无志向的商业游戏。静下心来想一下,你卖的是汽车,播下的是什么?那就值得思量了。如果一个有责任感的车企,就会用心思把自己的产品广告当作一种情怀和理念输出,让人记住的不仅是产品,还有这个企业的文化。

  让人欣慰的是,最近我看到一组广告让我眼睛一亮,本以为是宣传画,但仔细一看,它是“跃进”的广告。很显然,这是一组有情怀的广告,很自然地就会想到,它的市场定位和客户目标非常清晰。无论是创意还是画面都有故事和情节,而且很煽情,由此打动的不仅是普通人,就是在审美上也有其朴实的感染力,道出了大实话,也指出了脱贫致富的方向。这就是说,现在的汽车广告设计并没有到了让人失去信心的地步,问题不在于技巧和手段,关键还是情感和理念。在我的印象中,南汽最出名的广告就是“欧洲风格,南京依维柯”(自导自演),风靡轻客市场,这句简单的广告语成了轻客的代名词。今天看到“跃进”这组广告,使我想到的是产品的背景和企业的背书。

  “跃进”这个品牌曾经是中国最受欢迎的汽车品牌之一,深入中国人的骨髓,与共和国的情感紧密相连。朱德曾为南汽亲自题写厂名,党和国家领导人十分关心这家车企并寄予了殷切期望,曾在计划经济时代发挥了难以替代的作用,被业界公认为中国轻型汽车制造基地。跃进品牌也就成了轻型汽车的第一品牌。

  如果论及历史,它要比“解放”的历史还要悠久。它是从战争烽火中走过来的汽车制造厂,有“一担挑”的革命传统,是中国轻型汽车的开拓者。资料显示,“跃进”曾在农村市场很受欢迎。对于“跃进”,广东人叫它是“南京仔”(即宝贝儿),北方人称它是“勤劳朴实的农村大姑娘”。对此,费孝通在南汽建厂四十年的题词中对跃进是这样期待的:“为农村社会经济发展装上‘跃进’的轮子是提高我国生产力的重要措施。”这位社会学家的眼光就是不一般,指出了跃进品牌的内核和它蕴藏的文化和生命力。

  事实真是如此。好多年前,我曾采访过一位农村用户替“跃进”做的广告,非常喜庆而阳光。他用朴实的话说,“跃进”使我们家富裕起来了。当时这位农民用户的广告形象给我留下了一种情怀和自豪。不请名人代言,请用户代言。我想,也只有像南汽这样有革命传统的企业才会想到。这种把“军民鱼水情”的作风也融入了企业文化里的车企,在国内几乎找不到。由此当我看到“买辆‘跃进’当老板”的一组广告时,感动得不止是一种情怀,而是听到了农民的心声,是在呐喊,喊出了当下的现实与对命运抗争。于是,我又想到了费孝通的对南汽说的话——

  “农村最好不要用外国车,如果城乡都用外国车,实在太丢人啦!我们自己有能力发展自己的汽车工业,中国汽车工业恐怕要从农村寻找发展,农村这个大市场再也不能让外国佬占领。”

  这是费孝通在上个世纪80年代说的话。拿到今天依然是那样透亮而受用,具有现实意义。今天看来,“跃进”还是“跃进”,没有忘记本色,保持初心,还在关注农村,不愧为是共和国的汽车长子(严格地说,南汽建厂历史要比一汽要早),而且是有使命感的企业,它的造车理念体现了国家意志,秉承的传统依然能找到战争年代留下来的那种情感,一心向着老百姓。也正因为有这种情感和企业的价值观,才会产生“买一辆‘跃进’当老板”的广告。而这组广告的每句话都说到了人们心理的柔软处——

  背井离乡,家中父母怎么办?买一辆“跃进”当老板,多一点时间陪父母。

  漂泊在外一整年,孩子成长怎么办?买一辆“跃进”当老板,养家培养下一代。

  打工在外挣钱难,总是漂泊怎么办?买一辆“跃进”当老板,在家跑活来钱快。

  这些话,不就有妈妈呼儿回家的感觉?有一位伟人说过,中国的问题是农民问题。农民富了国家才真正富了。无论是晏阳初还是梁漱溟,乃至费孝通,都曾把改变中国的命运寄托在农村,今天依然如此。所以,“跃进”这组广告让我看到了一种情怀,那才是一个汽车国企矢志不渝的担当。

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