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“擦边球”式广告营销炒作何时销声匿迹
发布:2016/4/22

江阴广告公司 对于这种活体广告营销方式,现场市民褒贬不一。赞成者认为,现场给奶牛挤奶能让城市人感觉到农村的乐趣,能让孩子们真实看到奶牛产奶的过程;反对者则提出,现场挤的牛奶,虽然天然,但担心有未被杀死的细菌对身体有害;还有担忧者认为,挤牛奶者穿着暴露,忧心年轻女孩子的“三观”。

  而就在一个月前,曾因聘请比基尼女模游街引起轩然大波的某公司,被罚20万元。罚款原因是,工商部门认定该公司的行为严重妨碍社会公共秩序并违背社会良好风尚,因此适用广告法第九条第七项,进行罚款。

  一段时间以来,类似活体广告的“打擦边球”营销炒作屡禁不绝,营销炒作底线何在,乱象何解?

  活体广告冲击道德法律底线

  在“挤奶妹”活体广告营销中,看似杞人忧天的反对者与担忧者各有理由。

  根据现场图片来看,挤牛奶者将生奶直接挤出后,用锅将生奶煮熟后饮用。

  “生鲜奶是未经杀菌、均质等工艺处理的原奶的俗称。由于纯奶极易受到动物体以及挤奶环境中微生物的污染,且一些人畜共患致病菌会危害人体健康,因此,为了保障安全,需要对生鲜奶进行消毒处理。”中国人民大学法学院食品安全治理协同创新中心研究员孙娟娟对《法制日报》记者说,《乳品质量安全监督管理条例》对生鲜乳的收购、高温杀菌方式作出了法定要求,针对兴起的生鲜奶消费,食品药品监督管理总局明确指出这一经营行为必须获得许可,且仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳的范围。

  暂且不论“挤奶妹”的营销活动是否得到主管部门许可,在孙娟娟看来,还有很多问题需要回答——对于现场挤奶和售奶的行为,其作为宣传方式,是否有相关的措施保障奶牛、挤奶设备和高温消毒符合相关要求?其所用奶牛是否经过检疫?

  “尤其关于奶牛,用药期和休药期内的奶牛生鲜乳是禁止使用的。”孙娟娟说。

  在“挤奶妹”活体广告营销中,反对者的理由是这种营销方式可能带来的食品安全隐患。担忧者的理由则是这种营销多少会给公序良俗带来负面影响。

  在中国政法大学经济法学副教授吴景明看来:“只要没有色情在里边,穿着暴露属于道德范畴,法律是最后的底线。这种采取吸引眼球的方式做广告,从道德规范来讲肯定是不行的。”

  在社会生活中,与道德规范、公序良俗不符的广告营销还有不少。

  十天前,河南省郑州市上演一场游街营销:大约20多辆宝马敞篷车和50名左右比基尼“美人鱼”组成的车队在郑州主要干道穿行。由于所经路线沿途是郑州核心商圈,引发大量市民围观并一度造成交通拥堵。

  以此手段进行营销的,并非个案:

  河南省驻马店市某楼盘开盘,商家请来了数十名身着比基尼的女孩,她们既要接待“准业主”,还要为顾客送餐;

  广西壮族自治区柳州市一条商业街开街,商家请比基尼模特举牌游街营销,模特着装大胆,头戴面具,一路沿商业街走道排队穿行;

  各地举办的汽车展上,穿着暴露的美女车模更是司空见惯;

  ……

  有评论认为,个别商家为了吸引公众眼球,其营销方式不惜底线失守,甚至达到了无所不用其极的地步。

  “擦边球”现象缘何肆意出现

  一段时间以来,“擦边球”式广告营销炒作之风盛行,部分商家屡屡挑战法律和道德底线。

  北京一家广告公司的销售总监郭丽娜告诉记者:“地面广告推广因为涉及面比较大,会涉及场地方、街道办事处、当地工商执法机构等,对营销广告内容的把握标准以不扰民、无安全隐患等为主,广告法中规定不露出隐私部位、无色情行为即可。”

  “其实,关于活体广告营销的界限越来越模糊,界定也很难,就算监管部门来查也难有有效的界定标准。比如对穿着暴露的界定,短裙到底短到多少厘米算暴露。”一名不愿具名的广告业资深人士称,正因为对暴露难以界定,一些不负责任的企业借此开启了“比俗”风潮。

  2014年年底,国家网信办对APP软件发出“禁止令”,移动社交软件“友加”由于屡次利用带有低俗色彩的虚假新闻营销炒作,被责令整改、下架。2014年9月,某洗涤产品公司为宣传新品,雇佣模特在地铁以“脱衣”方式炒作,在社交网络上大肆渲染,被工商部门处以47.5万元的处罚。

  这些案例表明了有关监管部门对无底线营销炒作的鲜明态度和立场。

  “其实,对于不少商家低俗营销和‘搭车’炒作,网友们并不买账。一些商家的无底线营销炒作,往往事倍功半,噱头十足却砸了自己的招牌。事实证明,‘三俗’广告实质上无助于产品营销。”郭丽娜坦言。

  然而,许多商家并没有从中吸取教训。据业内人士介绍,当前“低俗炒作”现象大多是商家授意,大打“擦边球”,甚至不惜用无底线手段博出位,通过策划“焦点”新闻、“上头条”等扩大影响力。

  此前,长期研究互联网产业的艾媒咨询董事长张毅在接受媒体采访时表示,如今企业的宣传渠道多样,社交媒体成为传播新生力,新媒体在展现传播力的同时,也暴露出“低俗炒作”“低俗营销”等问题。

  在中国人民大学商法研究所所长刘俊海看来,商家在营销过程中应该尊重公序良俗。比如用穿着暴露的美女吸引眼球,对旁观者都会有影响,特别是对未成年人可能会产生不良影响。现在营销宣传存在一个误区,比如找模特都找漂亮的、衣着一般都是暴露的,存在价值观等“三观”的塑造问题。我们鼓励广告创新,也鼓励广告代言人有自身特色,但创新的同时不能忘记公序良俗。

  广告营销监管规定有待完善

  据中国政法大学民商经济法学院教授孙颖介绍,广告法第三条明确规定广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第十条也规定了广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

  “这种打‘擦边球’属于内容上的违法。”孙颖说,此类广告违反公序良俗,属于精神污染,影响人们的视觉感官,对少年儿童的成长会造成干扰,对消费者的选择权、知情权也有侵害,同时暴露出经营者法律意识比较淡薄。应当禁止这类广告。市民要及时举报此类广告,相关部门也应及时处理。

  在法学专家看来,这种“擦边球”式广告应当被禁止,尽管如此,仍有不少商家乐此不疲。

  “部分商家已然对‘擦边球’式营销模式形成路径依赖。”在北京从事公关工作的袁涛说,监管惩罚机制的缺失,也是助长此类广告大量出现的一个重要原因。

  上述不愿具名的业内人士也认为,对于此类“擦边球”式广告来说,在监管主体方面存在一些模糊的地方。比如,广告法规定,广告必须“符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”。对于这一规定,如果活体广告太低俗,工商管理部门可以管;如果此类广告在公共场所进行并造成人群围观、阻碍交通等情况,城管、交警等部门也可以管。然而,因为广告法中说得比较模糊,所以在实践中并不好执行。“一方面,广告法需要不断完善;另一方面,也需要相关企业加强行业自律”。

  “由于此类活体广告形式多样,规模和时间地点等因素多变,导致相关部门很难监管,多为事后处罚。”北京一家公关公司副总裁杨玉龙说,作为一名广告从业者,他非常希望有更细致的政策法规来规范“擦边球”问题,促进广告业健康发展。

  袁涛坦言,对于“擦边球”式营销行为,相关法律条款可操作性并不强,缺乏有效监督和管制,“涉及广告营销的相关法律法规亟需完善。有关部门要对涉事责任企业和人员加大惩处力度,警示广告从业者不要随意踩‘红线’”。

  “建议营销者加强自律。营销不能偏离消费者知情权的范围以及广告自身的主旨。应该打造利于消费者的现代广告市场。不仅要遵守广告法,也要遵守公序良俗,遵守商业道德,以合法诚信为本。”刘俊海说。

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