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段子广告何以惊动马云致歉?
发布:2016/6/2

江阴广告公司6月2日讯 5月30日晚间,阿里巴巴企业社交软件钉钉发布致歉声明,声明透露了马云向腾讯公司和腾讯董事局主席兼CEO马化腾致歉的内容。事情缘于5月30日钉钉刊登在报纸上的一则广告,该广告的内容是:“李女士:惊悉您在某群被骗85万公款。我们想说,在我们这里,无论 蒋总 、董事长、还是同事们,都是真的,您不会再上当受骗。”该广告实则在暗讽微信不安全。(6月1日《京华时报》)

这是一个“无段子、不营销”的时代,美好被涂抹、真诚成套路,广告里的风雅,变成江湖里的风月。令马云拍案的这则广告,也许还算文雅、还算客气——这倒不是因为广告很美,而是受众已经疲于各种互撕与审丑。 

市场云谲波诡,竞争繁复多姿。今年4月,腾讯发布了一款企业社交软件“企业微信”,与钉钉类似,也是一个专门用于工作沟通场景的独立应用,提供日历及公司通告管理等移动办公解决方案。彼时开始,微信与钉钉正式构成竞争关系。不过,私下调侃归私下调侃,正儿八经在媒体上揭短对手而吹嘘自己,总显得格局不大、情怀太LOW。用钉钉方面的反思说,“为自己愚蠢的小聪明向用户和同事道歉,竞争应该靠勇气、智慧而不是靠调侃、段子。” 

广告“擦枪走火”,马云愤怒地表示“看来是市场预算太多才会造成这样的事”。当然,这样的态度,一则是危机公关,二则也有法可循。品牌广告不仅有内容诉求,还承载着价值担当的重任。一个总喜欢说对手坏话的人,自身的“半斤八两”,恐怕也不会让旁人高看三分。再说,根据新《广告法》第十三条,广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。违反规定的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款,并依法承担民事责任。如果腾讯较真起来,还有官司风险。

酒好也怕巷子深,广告才显得尤为关键。当莆田系的广告成为其“谋利靠山”的时候,广告营销在市场推介中的权重,已经不只是“吆喝”这么简单的事。不过,创意太难、段子简单,剑走偏锋的广告,往往乐于、惯于在公序良俗上打着擦边球。

前不久,湖北省利川市某楼盘在重庆市发放的促销广告中打出了“重庆沦陷,利川坚守”“重庆PM2.5 250”等宣传语,引来舆论强烈反弹。再之前,链家、顺丰等在“失联儿童”救助上做文章,也被斥之为“打广告无底线”……商家广告到底该坚守怎样的底线与下限,在执法懵懂含混的时候,“马云致歉”事件起码是个有益的榜样——即便是老谋深算的“危机公关”,也提请市场在传递广告文化的时候,多一些责任,少一些投机。

当然,有人说这种挑衅广告在互联网圈也不算个什么事,“邪就邪到底吧,最讨厌这种邪到五环了,又回过味来想做名门正派”。只是,抛开诛心论不说,“好的产品绝对不是靠一个文案帝,但是一个抖机灵的段子手,却有可能毁掉一个好产品”——这话不管是“马云箴言”还是“钉钉自省”,起码也挺有意义。

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