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洗衣球广告事件启示:中企在海外须提升“广告力”
发布:2016/6/13

江阴广告公司6月13日讯 一则中国洗衣球广告因涉嫌种族歧视和抄袭,引起轩然大波。《环球时报》记者在欧洲采访时发现,缺乏“广告力”是走向世界的中国品牌的通病。

  中国企业最近两三年加大了在欧洲投放广告的力度。端午节期间,记者到希腊出差,在雅典街头看到一辆公共汽车车身上“HUAWEI”大字异常醒目。在雅典机场内的大灯光广告牌上,记者再一次见到华为广告。另一个中国品牌海信,最近随着欧洲杯热播,其英文广告深入欧洲。在布拉格等城市,记者也时常见到联想、海尔等品牌的广告。

  中国各地旅游局也越来越重视通过广告在欧洲营销。记者前不久去巴黎,看到杭州的旅游广告打在巴黎一条线路的公交车上。在欧洲体育电视台上,中国多个城市的旅游广告滚动播出。

尽管如此,与德、美甚至日、韩企业相比,中国企业的“广告力”明显要弱。记者认为,问题主要在3个方面:一是数量仍太少。比如经常亮相德国电视、报刊的中国品牌,也就华为等少数几个品牌。大多数在欧洲有业务的中国品牌,几乎从不做广告。难怪德国《焦点》周刊今年初推出的“德国人最喜爱的品牌”榜单上,中国品牌只有一个上榜,而美日韩等国却有数十个。

  二是广告制作不够专业。去年柏林IFA展会期间,德国《柏林日报》等媒体称,中国一家手机制造商在柏林一个大楼外墙展出一个1000平方米的巨大户外广告。这个广告确实吸引众多柏林人的注意。不过,才几行字的广告语中,竟有两个错误:一是把“ANDROID”写成了“ANDRIOD”,二是把“Produktes”写成“Productes”。这一德文错误很快在社交媒体上热传。

  三是广告不够“cool”。有德国消费者向记者表示,中国品牌的广告常常只罗列产品性能,缺乏创意,显得枯燥,很难激发消费者的情感需求。他们认为,中国广告应更大胆些。同样,中国旅游广告喜欢展示高楼大厦,不擅长从传统及猎奇的角度吸引欧洲人。

  在德国各大展会上,记者参观欧美及韩日企业,常感受到其在展示企业形象和品牌上的精益求精。而当记者进入中国展区时,却常生出杂乱之感。中国企业也不舍得花钱赠送参观者小礼物,不喜欢赞助地方文化活动等。

  德国媒体艺术学者伯格曼对《环球时报》记者表示,说到底,企业和城市旅游广告关系到国家形象。日韩企业近年来在欧洲大力打广告,也提升了两国的形象。未来,中国企业在欧洲做广告会越来越多,理应提高自己的“广告力”,这也有利于现代中国的形象。

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