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宝洁压缩40%广告代理商 营销改革迫在眉睫
发布:2015/8/16

宝洁收紧腰包


本报记者 张杰北京报道

在业绩下滑和多次对品牌进行瘦身的背景下,连有着“日化广告之王”称号的宝洁也勒紧裤腰带,开始缩减传统广告业务。

8月12日,宝洁公关部对《华夏时报》记者证实,首席财务官Jon Moeller对外宣布,其在过去一年,已经将合作的广告代理商数目砍掉了40%。这难道是一直饱受电商渠道冲击的宝洁转型的开始?

砍掉40%广告代理

在电商对日化行业冲击日益严重的背景下,连国际日化巨头也开始坐不住,忙调整广告投放结构,应对互联网+对公司的巨大冲击。

“我们总共减少广告代理商数量的40%左右,并且节省了15%的代理商费用和制作费用,共约3亿美元。在下一个财年,将会进一步节省在这些领域的费用,节省下来的大部分开支将用于投资更为有效的广告计划中去。”日前,在宝洁公司财务会上首席财务官Jon Moeller如此说。

8月12日,宝洁相关负责人也向记者证实该事,同时表示这是一个全球策略,中国是其中的一部分。Jon Moeller在最近季报会议上只是汇报相关计划正在有效执行中。

但对于中国地区将裁掉哪些此前服务于公司的广告代理商及其数目,宝洁相关负责人并没有具体回复记者,只是表示“我们目前只能说这么多”。

根据宝洁公司计划,上述计划若成功实施,未来每年有望将削减5亿美元的代理费,也就是说,未来宝洁将包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上省着花钱。

一位长期关注宝洁的中国市场的业内人士对记者直言,宝洁由于旗下品牌多,此前公司在中国市场的广告代理至少200余家,主要包括电视、平媒、户外等,而此次宝洁公司对广告代理公司优化以后,最终得少100多家。

上述人士对记者分析说,此次宝洁在中国市场主要优化的重点是户外广告、包装设计和零售店内宣传,因户外广告比较分散,再加上宝洁的品牌近两年多下沉国内二三线城市,其店内宣传等都会下放至二三线城市。

对此,有接受记者采访的广告资深人士直言,此举说明宝洁的广告业务在进行统一管理的背景下将出现大的整合,这样将更有利于宝洁广告业务具有针对性和有效的投放,一改此前宝洁广告业务投放的复杂性和低效率状况。

一位宝洁内部人士向记者直言,未来宝洁广告代理商的形式将是一个集成的集团公司,且这个集团旗下会分为不同的广告代理,具有专业性比较强的团队;如电视、平面以及新媒体分别应对不同品牌营销,但也不可否认,未来可能3-5个品牌使用同一个代理商;甚至出现不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商的情况。

但多位接受记者采访的资深广告人士也对宝洁的该规划产生质疑,称就目前国内来看,还没有哪个广告公司能承载宝洁这么大业务的吞吐量。所以势必会拖累宝洁在市场的影响力。

渠道转型的第一步?

“此次宝洁大规模地调整广告代理商的结构,一方面是优化代理商,提升广告效率统一管理的同时,更是为布局新型市场,在数字营销、移动营销上布局。”一位长期关注宝洁的业内资深人士对记者分析说。

值得注意的是,宝洁希望总体广告营销花费不变。此前Jon Moeller表示,对于调整广告代理商后省下来的资金,将主要用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。

不过,宝洁并不是个案。公开资料显示,欧莱雅、联合利华等化妆品巨头的传统广告投放亦在不断下降,且整个行业的广告投放都在下降。数据显示,2014年化妆品的电视广告投放开始呈现下滑态势。2015年上半年投放的6835.66亿元的刊例总额,比2014年下半年还略少。

事实上,宝洁靠传统营销已经面临挑战。业内资深营销人士丁利国告诉记者,中国市场灵活多变,在电商以及多元化的日化市场竞争日益激烈的背景下,今日的宝洁已经失去了昔日的荣光,渠道改革已经迫在眉睫。

另一位业内营销人士对记者分析说,依靠传统代理商做大市场的宝洁,在目前各大电商的冲击下,其传统的代理商模式已发展艰难,甚至单靠代理商模式发展的宝洁已经不能让这个巨头正常发展,如何对营销模式进行改良已是当前面临的最大问题。

据美国媒体报道,宝洁最新公布的2015财年第四季度财报显示,报告期内,该公司实现净利润5.21亿美元,大幅倒退近80%。全季营收177.9亿美元,同比下滑9.2%,低于华尔街预期的180.6亿美元。

同时,一位不愿具名的日化品代理商也向记者证实,近两年电商的冲击已经严重影响公司的正常营销,由于一些代理商运用电商等多种渠道,将既定的市场格局搅得非常乱,此外实体店需要营运成本和人员成本,销售量下滑十分明显。

中投顾问化工行业研究员李加楠在接受记者采访时表示,虽然雷富礼回归之后,使宝洁的“瘦身”计划能够顺利实施,但是目前宝洁的业绩仍然较为低迷,增速没有出现明显加快。


没想到在关键时刻,宝洁雷富礼又提出交棒,这让处于关键时刻的宝洁再度面临重大挑战。

而此次宝洁布局数字营销、移动营销,无疑是为宝洁接下来的转型布局,此举也被多位业内人士解读为宝洁营销转型的第一步。

对此,记者也将该问题发至宝洁公关部,不过截至发稿时,宝洁公司并没有对该问题进行具体的回复。

 

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