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营销,要借势,更要“造事”
发布:2015/8/19

借势营销要适可而止。众所周知,借势营销做得最好的是杜蕾斯,比如从“光大是不行的”到“薄,迟早要出事”,推出一个个经典借势案例。但是,像这样的借势能力,不是每个企业都具备的,对于大部分企业来说,只可远观而不可亵玩,稍有不慎,就有可能搬起石头砸自己的脚。

  比如前一段时间刷屏的“优衣库事件”,假如真的是一次炒作和营销,那么单从传播角度来看,很多人认为是成功的,达到了1200万元广告费才能达到的传播效果。但从品牌美誉度来说,未必是一次成功的借势营销,是否涉嫌传播淫秽物品还有待观察。一些业内人士已经开始对这次疑似无底线炒作的营销活动展开口诛笔伐,身为一线快时尚品牌,真的觉得这样的借势营销会对品牌形象有所帮助?我看未必,也许相关负责人早已哭晕在墙脚。

  所以,借势营销要适可而止,不能为吸引眼球沦为无底线的炒作,因为有些炒作,获取的不一定是关注,也许是侧目,这样的侧目对品牌的建立和成长并无好处。

  品牌在选择借势对象时,得注意将自身定位和受众相结合,把握好品牌与事件的合理性及融合度,不能生拉硬扯。

  所以我的做法是,借别人的大势,造自己的小事。通过自身的实践,我觉得借“势”营销不如造“事”营销。“势”是别人给的,“事”却可以自己创造,借势+造事才能组成一次完美的营销活动。比如“网络山药文化节”就是一次非常成功的互联网传播案例,投入低,效果好,传播快。两年前正是微博火的时候,我们借了微博快速传播和广泛传播的大势,造了一个自己的小事“网络山药文化节”,调动微博网友线下参与体验并达到传播的目的,再引爆线上的传播,就会带来传统媒体的关注。之后传统媒体的跟踪报道又为线上的传播做了足够的信任背书。就这样,打通了线上线下传播的链条,“山药哥”与“网络山药文化节”在新浪微博一炮而红,迅速建立了“山药哥”的知名度和个人品牌,“网络山药文化节”也成为许多营销专家研究并传播的案例,被全国各地许多地方模仿,如天津的“网络水果萝卜文化节”,安徽大别山的“网络岳西翠兰采茶文化节”等,他们不仅借了微博的大势,同时也借了网络山药文化节成功的小势,最后造了一个自己的“事”,完成了一场完美的营销活动。

  无造事,不传播,无借势,不营销。 

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