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大骨面悬念营销 效果堪比苹果经典广告
发布:2015-8-28

河南著名的方便面品牌大骨面最近妙手迭出。在河南全省各大主流媒体头版和部分楼宇电梯间刊登“悬赏10万”猜字谜式的悬念广告,引发河南全省轰动,不仅让“大骨面河南方便面销量冠军”深入人心,更让我们见证了悬念营销的巨大威力和大骨面名符其实的冠军风范。有业界人士认为,大骨面此次悬念营销堪与苹果早年推出的经典悬念广告《1984》相媲美。

悬念营销 各具风范

在传统的营销思维中,广告就是广而告之,有一说一,虽然直接,但消费者看过易忘。而悬念营销就像一个引人入胜的故事,借助悬念不断聚焦消费者的关注、刺激他们参与,并吸引八方人士评头论足、各大媒体争相报道,从而起到四两拨千金、事半功倍的效果。正因如此,如何设定与抛出悬念就成为成败的关键所在。在这一点上,大骨面和苹果采取了完全不同的设定方式。

苹果悬念广告重在激发公众好奇心,因未知而扑朔迷离。1984年,苹果耗资百万美元为Macintosh打造经典悬念广告《1984》。在这部广告中,不仅不见苹果电脑,甚至苹果公司其他产品也未植入。然而,这丝毫不见产品信息的广告,却激发起公众的强烈好奇心。一夜之间,大众视线全部聚焦在《1984》,播出后不断有人咨询,“这广告说的是什么?要宣传什么产品?”。而这正是苹果公司期望达到的传播效果,其结果也相当令人震撼:Mac获得巨大成功,苹果公司股票从17美元飚升至34美元。

而大骨面悬念广告则重在调动公众参与感,因兴趣而跃跃欲试。8月下旬,一则“悬赏10万”的“土豪版”广告横空出现在中原大地,河南各大主流媒体的头版整齐划一的刊登了一副只有字谜与二维码的广告,而诸多写字楼的广告屏也一夜之间被这则土豪广告铺满。与常规广告不同,这则“悬赏10万”的广告并没有体现品牌信息和产品信息,而是强调参与。据了解,构成字谜的元素都是消费者生活中非常熟悉的诗句、成语、俗语、电影名称等,参与难度并不高。正因如此,广告一经投放,便迅速引发了河南本地消费者的积极参与。广告上线仅三天,活动参与人数就已迅速突破10万人,且一直在持续增长中。参与者在猜中广告中的字谜、完成填字游戏后,这则广告的价值才真正得以体现——“大骨面河南方便面销量冠军”跃然眼中,字谜的皇冠轮廓显现,与谜面相映成辉。至此,互动游戏与广告推广高度契合,信息输出也在此时聚焦,给活动参与者留下传统广告难以比拟的深刻印象。

而这,正是悬念营销的神奇所在。

全民互动 大骨面更胜一筹

抛开苹果与大骨面在企业规模和品牌投入上的巨大差异不谈,单论悬念广告的推广效果,大骨面难度其实更大。苹果公司的悬念广告最直接的标的就是MAC产品,只要能让大家关注MAC即可。而对于大骨面而言,其悬念广告最直接的标的却是如下事实:在不久前央视CTR公布的一组权威调研数据显示,“在数据统计的河南省七百四十万户家庭中,大骨面为最近一年(截止至2015年3月20日)河南省商超渠道消费量第一的方便面产品,在消费数量、消费金额等各项指标上均超越其他方便面品牌,成为河南方便面销量冠军。”大骨面如何让消费者真正认知这一奖项和事实?

众所周知,这个互联互通、信息爆炸的时代,大量信息充斥并强行填满生活的每一个角落,令我们的眼睛、耳朵及大脑应接不暇、疲惫不堪。不知不觉间,消费者已经在心智中搭建了一堵厚墙来隔绝外界信息的干扰,以图换得一刻心灵的宁静。这也是当今困扰多数广告主们的问题——投入了大量资源去换取与消费者的接触沟通机会,但为何却仍然难获消费者心智的记忆?品牌与顾客之间究竟出了什么问题,导致企业用广告喊破喉咙,消费者却视若无睹?

正因如此,大骨面此次的悬念营销实际上采用了“悬念+互动”的新颖模式,充分利用移动互联网时代的特点——人人都是自媒体、人人都是意见领袖、人人都是话题发起者、推动者和参与者,从而实现品牌与公众全方位的立体式互动。

大骨面通过线下广告制造悬念,通过话题策划激发舆论热潮,从而吸引了广大公众的普遍关注和积极参与,并成功实现人群导流;线上,参与互动的人群通过分享方式进一步扩散到朋友圈,加上企业官方微博、微信平台的推波助澜,实现多元扩散。大骨面此番悬念营销可谓张弛有序,比起传统广告的单向广而告之,事半功倍。大骨面“悬赏10万”猜字谜悬念广告一经推出,就引发诸多关注,更有多家媒体主动转载扩散相关新闻,形成了丰富多样的新闻话题,舆论热情空前高涨。

大骨面此次悬念广告投放创造的佳绩,不禁让人赞叹,大骨面不仅是河南方便面销量冠军,还是营销上的绝顶高手,是名副其实的“双料冠军”,营销届业内人士更是对此拍案叫绝。

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