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新媒体对谷歌和FB自动广告技术说“不”
发布:2015/10/3

腾讯科技讯10月3日,国外媒体报道,一些网站正在放弃谷歌(微博)Facebook提供的自动广告技术。他们认为,正是因为这些自动化的广告技术,导致当前的互联网充斥着太多的广告,以及令人讨厌的各种追踪机制。

生活时尚网站Refinery29联合创始人贾斯汀·斯特凡诺(Justin Stefano)和菲利普·冯·鲍里斯(Philippe vonBorries)是不断壮大的Web发行背叛者队伍中的一员,这不是因为他们创作了一些尖锐或有争议的内容,而是因为他们销售广告的方式。

当前,几乎每一个Web发行商都要与“广告科技”公司合作,以实现广告销售自动化。大部分媒体行业的高管都认为,与这些广告公司合作是必须的。于是,广告网络和广告交换平台就成为了近600亿美元的在线广告市场的“中间人”。

但Refinery29和Vice Media、VoxMedia、BuzzFeed和Mic等一系列新媒体公司正在打破这一模式,称正是因为这些自动化的广告技术,导致当前的互联网充斥着太多的广告,以及令人讨厌的各种追踪机制。

Refinery29联合创始人斯特凡诺称:“消费者已经厌倦了这种令人讨厌的广告体验。对于用户而言,这种自动化广告技术简直就是‘毒药’。”于是,Refinery29、ViceMedia和Mic等一些发行商选择了自主开发技术来直接销售广告,而不是使用第三方广告公司。

 

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新媒体对谷歌和FB自动广告技术说“不”

 

Mic是一家面向年轻人的政治和文化网站,目前提供自己定制的广告格式,如超大尺寸的条幅广告,以及专门为品牌厂商设计的“赞助内容”广告。虽然只有12名销售人员,但自去年开始销售广告以来,广告营收已达到了约1000万美元。

当然,发行商这样做也存在损失大量营收的风险,尤其是在一些大型商家将越来越多的广告开支转向自动广告位的情况下。

帮助发行商管理数据的服务公司Yieldbot创始人乔纳森·曼德兹(JonathanMendez)称:“从某种角度讲,所有这些发行商都要屈从于广告科技公司,否则他们将无法获得任何广告。”

但试图摆脱第三方广告技术合作伙伴的倡导者表示,使用自己的技术就意味着他们无需与他人共享广告收益,或者没有必要允许广告合作伙伴访问自己用户的数据。据美国互动广告局(IAB)的数据显示,2014年美国这些自动化广告开支中的55%被“中间人”(即广告技术公司)赚取。

Mic联合创始人克里斯·奥特奇克(ChrisAltchek)称:“回顾一下过去三年间的广告技术,对于用户而言,体验简直是糟透了。对于广告主而言,效果也并不明显。使用自动广告技术,即使你做得很好,也赚不了多少钱。”

通常,广告技术公司利用程序化的广告技术提供一系列服务。例如,OpenX和SpotX等广告交易平台使用计算机算法以毫秒级的速度买卖互联网广告空间。而AppNexus和RubiconProjec等公司为发行商提供电子工具来销售广告,管理库存。

广告技术公司称,他们已经让购买在线广告的程序变得更有效,更精准,无需多次会议和电话沟通就能让品牌厂商投放广告,并针对特定网民。调研公司eMarketer预计,明年美国这种自动化显示广告的开支将增长37%至200多亿美元。

Refinery29联合创始人斯特凡诺也承认,从某种程度讲,这种广告技术对于Web发行商也的确至关重要,因为你不可能手工在1亿幅网页上投放广告。但斯特凡诺也不愿把自己的广告空间和消费者数据提供给第三方合作伙伴。因此,Refinery29还是利用自己的技术,把广告直接销售给大品牌厂商,如梅西百货公司(Macy's)。

还有一些发行商尽量避开Facebook或谷歌提供的各种广告销售或广告追踪服务。当前,Facebook和谷歌都拥有自己的广告网络、交易平台和数据管理工具,旨在帮助发行商赢得更多广告营收。

对于这些发行商的态度,Facebook也能理解。Facebook广告技术副总裁布莱恩·博兰德(BrianBoland)称:“第一代广告技术并没有考虑到为发行商创造价值,让他们感到紧张。许多发行认为他们应该开发自己的工具,因为别人没有为自己考虑。”

许多发行商面向太多的广告技术公司开放,导致其网页上充斥着各种代码和追踪设备。消费者在线隐私监测机构Ghostery称,在美国50大网站上,有1200多家厂商在潜在地收集用户数据。

与此同时,网民也遭遇着各种广告的狂轰乱炸。英国在线广告公司Grapeshot创始人约翰·施耐德(JohnSnyder)称,就是因为这种体验让网民开始使用广告拦截工具。施耐德说:“我们也不想这样,它疏远了大量消费者。”

广告技术公司AppNexus CEO布莱恩·奥凯利(BrianO’Kelley)称,针对广告技术公司的一些批评是有道理的。奥凯利预计,该行业会发生一些动荡,广告技术公司的数量会大幅减少。

全球最大的体育电视网ESPN采取的一种混合模式。公司在使用广告技术公司的同时,也会让自己来控制销售过程。ESPN负责多媒体销售的执行副总裁埃里克·约翰逊(EricJohnson)称:“在该领域如果你不尝试,那就会落后。”

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