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新《广告法》给浮夸的广告戴上“紧箍咒”
发布:2015-10-8

新法实施后,市民、工商部门、广告公司各有行动,广告市场环境将得到净化□记者王建芳

  新修订的《中华人民共和国广告法》(以下简称新法)9月1日起正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。此次广告法修改的幅度非常大,其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。那么,新修订的广告法具体有哪些亮点、对人们生活会产生哪些影响?

  市民举报:上海市工商局查处首个违法广告城市街头的违法广告都撤了

  9月1日,由于药房内有大量由陈宝国等明星代言的鸿茅药酒广告,上海市工商局对上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。这也是新法实施以来,上海工商部门对涉嫌违法广告的首个立案。

  据上海市工商局执法人员介绍,该项查处源于市民举报,一些群众反映太安堂大药房有鸿茅药酒的广告,而此药酒属于药品。根据新法第十六条的规定,医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明,否则由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用1倍以上3倍以下罚款。

  新法实施第二天,青葱手机董事长谭文胜向北京市工商局实名举报小米手机涉嫌虚假宣传。目前,北京市工商局已经受理该实名举报。谭文胜提供的素材显示,小米Note在宣传中使用“屏幕之王”、“世界一流”、“最低”等词汇。

  那么,郑州街头的广告又是什么状态呢?在新法实施以前,曾有读者向本报反映,称不少商店、药店的广告牌存在违法现象。比如,东明路某大药房门口贴着“鸿茅药酒”的广告,代言人是陈宝国;黄河路某医药商店二楼,贴着西门子助听器广告,孙淳作代言;还有某儿童购物中心内,存在参加“爸爸去哪儿”走红的童星代言人广告等。

  9月7日,记者对读者举报的地点做了查访,发现以前被举报的涉嫌违法的广告都没了踪影。东明路某大药房工作人员对记者说,以前他们门口确实有一些药酒和减肥产品的广告,但从9月份后这些广告都没了,“新法实施后都不再贴了,现在老百姓法律意识强,拿着手机随时可以拍照举报,我们不敢去触碰这个‘红线’。”

  广告公司:为避嫌通宵改文案“仅此一府”“销量冠军”“行业领导者”等退出历史舞台

  新法正式实施也在广告圈刮起一股龙卷风,9月1日被视为分水岭。据悉,这两天一大批广告文案因为与新法相悖,被推倒重来,不少广告文案小编绞尽脑汁,修改文案到“吐血”。

  “近几天,一大批‘文案狗’都在加班改文案,甚至有人通宵。8月31日晚,我修改文案到很晚才回家。”某互联网公司的一名文案策划人小马说,这次新法严禁使用极限词,诸如第一、最大、最好、首家、独家、全国领先等用语统统不能用,给文案专员带来很大困扰,不改文案的公司凤毛麟角。

  为了不“踩雷”,网络上甚至还出现了一些广告公司整理的应对之策,比如旧广告中的“一座××广场一个城市的中心”被改为“我驻进城的心,你驻进我的心”,而类似“中央湖王,震撼上市”等表现楼盘核心优势——湖景的广告语,则被改成了“一开门,我还以为看见了海”等文艺表现手法。不过,那些“开盘降价5%,盛大开盘劲销××套”等明显表现价格和数字的广告语,肯定是没有任何转换余地地被删掉了。

  河南九博律师事务所王敏杰律师表示,新法在短期内会对商家产生一定的不适感,但从长远来看对规范市场有着积极意义。新法在短期内会影响企业的广告营销手段,但将逼迫企业从自身进行规范,从而影响整个行业。“未来,商品营销不能是简单的吹牛营销了,功能营销、场景营销和情感营销将成主流。”

  工商部门:召开广告约谈会开展5大领域虚假违法广告专项整治

  9月1日,郑州市工商局举行了新法实施新闻发布会。

  发布会指出,新法细化了广告内容准则和广告活动规范,为加强广告监督管理,促进广告业持续健康发展提供了重要的法制保障。更重要的是,新法中明确和强化了工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权,比如对工商机关要求,对违法广告查处不力的,使违法广告长久发布没有得到处罚的,要对行政执法机关问责。情节严重的,在里面收受好处、渎职失职的,要追究刑事责任。“这意味着,对我们的执法监管要求更高了。”郑州市工商局副局长陈传建说。

  鉴于新法的修改幅度非常大,为了更好地宣传和贯彻落实新法,近日,郑州市工商局开展了由各县(市、区)工商局分管领导、监管科长、业务骨干以及各大广告公司、媒体广告部主任参加的专题培训会,就新法内容作以详细、准确的解读。同时,郑州市工商局还召开了广告约谈会,对市属媒体广告分管领导及主要广告公司负责人开展约谈,分析了新法对于违法违规广告监管的要求,强调了虚假广告罪的刑事立案标准等,要求各媒体和广告公司自觉承担社会责任,严格广告审查,维护广告发布秩序。

  此外,郑州市工商局还决定从9月1日起,在全市范围内开展为期4个月的虚假违法广告专项整治活动。重点开展医疗、药品、器械、保健食品、房地产等5个领域的虚假违法广告整治。

  “这次专项整治行动选取与百姓生活息息相关的5类广告作为整治重点,深入开展虚假违法广告专项整治行动,各级工商机关要在专项行动中结合监管实际,加强对重点媒体、重点发布内容的监测,从广告主、广告经营者、广告发布者等各环节杜绝违法广告的发布。加大对违法广告的查处力度,从严、从快查处,做到查处一批曝光一批。同时要充分发挥群众和网格员的监督作用,希望群众发现虚假违法广告及时举报,工商机关将对群众的举报做到及时受理,认真调查,依法查处。”陈传建说。

  净化市场:新法三大焦点任何人不能代言药品广告

  ●“蚁力神”“肠炎宁”“筋骨贴”等药品代言人“下岗”

  “蚁力神,谁用谁知道”“拉肚子,肠胃不好,就用康恩贝牌肠

  炎宁”“万通筋骨贴,哪儿痛贴哪儿”……近年来,无论是街头巷尾的小广告,还是报纸、电视、网络平台上,各类医疗器械、保健品广告铺天盖地,并借助明星代言进行传播,让消费者真假难辨。

  针对违法广告泛滥的重灾区,新法重拳出击,规定任何人不能代言药品广告,药品广告必须显著标明禁忌不良反应。同时,广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告。

  这意味着,药品、医疗器械、医疗、保健食品广告今后不能再代言了,当然代言药品的那些名人明星也可以永久“下岗”了。因为这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务,由于人体的独特性,作用于某个人有效并不代表对他人有效,广告代言人做推荐证明,本身不具有科学性。

  ●10岁以下儿童不能代言广告童星萌娃广告被叫停

  近年来,随着《爸爸去哪儿》等亲子节目的热播,一众影视综艺童星身价暴涨,频繁出现在各类广告中。比如想要旅游,小Kimi拿出手机教你上某旅游网;身上弄脏了,王诗龄为你准备了某款沐浴露;选童装,天天也为你推荐某品牌……现在,新法规定,未满10周岁的未成年人不得代言。对此,网友调侃,萌娃儿们,终于可以好好学习啦!

  对此,国家工商总局广告局局长张国华解释说,按照我国民法规定,10周岁以下儿童是属于无民事行为能力者,对社会的认知能力有限,如果他们作为代言人,签署广告代言合同或收取代言费,就违背了广告真实性的原则。“此举一方面是为保护未成年人身心健康,另一方面也因为童星欠缺独立判断事物的能力。”

  ●明星代言产品必须亲自使用男星不能再代言女性用品

  在电视中我们经常看到,某当红明星一会儿为某化妆品做广告,一会儿为某减肥胶囊做代言,一会儿又向大家推荐某品牌抽油烟机,有统计显示,韩国当红明星金秀贤甚至一年代言了35个产品的广告,那么我们不仅疑问,这些广告产品明星都用过吗?如果他们没有用过,怎么知道效果好并向消费者推荐呢?这是不是不负责任的行为?

  对于明星代言的乱象,新法充分注意到了这一点并明确规定,广告代言人不得为没有使用过的商品或者未接受过的服务做代言。同时,新法还对明星代言作了法律责任规定,规定明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告,同样负有连带责任,并3年内不能再代言。这就意味着像唐国强为蓝翔高级技工学校的代言,黄渤为新东方厨师学校的代言都要停止了。

  此外,还有汪东城、罗志祥、陈柏霖等男星,因代言女性用品卫生巾、卫生棉条等,被戏称为“大姨夫”,而新法实施之后,“大姨夫”们再也江湖难见了。因为按照新法规定,这些男明星是无论如何也不可能去使用这些女性用品或服务的。

  话外:手机APP也纳入广告监管以后转发要谨慎

  新法实施后对普通市民也有限制,如果在微信朋友圈、微博等平台转发广告也有约束。

  新法规定,无论单位还是自然人,有无收取费用,只要直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务,就构成了广告行为。如若发布的广告内容虚假,对消费者造成欺骗和误导,那么广告发布者就可成为索赔对象。

  “收到微信红包的朋友,请帮我转发一下广告。”张小姐经常在微信群看到“发红包求转发”的信息,抢到红包后会顺手在朋友圈转发一下。但从9月1日起,帮忙转发广告就要“三思”了,因为新法明确规定,自然人在自媒体发布广告同样需要承担相应的法律责任。包括微博、微信等自媒体,网站甚至手机APP等平台都纳入了互联网广告的监管范围。如果转发广告存在违法情况,发布者也要承担相关责任。

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