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除了自High式营销,我们还能做什么?
发布:2015/10/10

“屋漏偏逢连夜雨,咳嗽又遇大姨妈。”

互联网和新媒体的蓬勃发展,让传统品牌商们正经历前所未有的迷茫。如果说之前品牌商们算是刚刚适应了“精准营销”,可以利用关键词、cookie等进行匹配,让自己知道“另一半的广告费花在了哪儿”,那么紧接而来的新媒体,尤其是微信、QQ公众号的营销,则彻底让它们再次陷入泥潭。

除了在茫茫人海中找到自己想要的用户之外,如何能够顺利的吸引目标用户的关注,并与其产生持续的品牌忠诚,成了现在最需要解决的问题。

艾瑞咨询曾在9月底连续举办了两场“‘互联网+’时代的机会与挑战——品牌的痛与乐”座谈会,用非常严肃的态度,去探讨了在新媒体的发展之下,品牌商究竟应该怎样适应这种营销的挑战。在微信公众号、QQ公众号等一系列社交平台开始发挥其巨大威力的当下,品牌商究竟渴望的是什么?

第一,更详细的数据分析避免陷入自High式的营销怪圈。

或许从来没有任何一个时候,能让营销像现在这样混入我们的生活。朋友圈、QQ空间、百度贴吧、新闻客户端等等,在所有我们将其视为生活一部分的平台,营销都无孔不入。但这同时存在的一个问题是,很多品牌商在向别人营销的同时,也不自觉的进入一种自我催眠的状态。

拼尽全力做一条自以为是的创意内容,然后鼓动所有的员工进行转发,在朋友圈实时查看,一边享受着被刷屏的快感,一边等着其它不是自己员工的人转发或者点赞,丝毫不去关心,这条内容究竟真正传达到了哪些人,这些人是不是真正需要影响到的用户。

这其实就是一种非常常见的朋友圈营销怪圈。由于社交媒体每个人都可以轻易触达,所以人们更多地开始以“自我感知”式营销效果,来取代实际的效果。通俗一点来说,一个人平均也就有个500~1000人左右的好友,当看到自己朋友圈有超过10个人连续转发同一条内容时,内心就会默认,大家都在转这条内容,很多人都看到了。当这条朋友圈内容是自己的时候,就会更加自信满满,“哈哈,看我做的多么牛逼”。

但实际上,很可能就是以你为中心的一小撮人的狂欢,并没有什么卵用。

造成这种现象的原因,一方面是由于微信朋友圈半封闭的体系,把每个人孤立成了一个以自我为中心的圈子——只能看到我的好友,而无法看到整个全局的情况,很容易让自己因为这种自我为中心的设定而过度膨胀;另一方面最主要的原因则是,目前仍然没有一个更加精细化的数据来衡量实际效果。

比如,我们虽然能够通过微信公众号后台,简单地看出我们账号粉丝的用户画像,包括年龄层、性别等等,也能看到一条消息有多少人转发、多少阅读量,但是我们并不能知道,在阅读的人群中,这些人有哪些特点?到底哪些人在转发?

没错,就是数据的更精细一层的管理。在社会化新媒体营销体系发展到现在这个阶段,粗旷的数据已经很难满足品牌商的需求。这种问题,既是对现有微信公众号的鞭策,同时也是对QQ公众号这种新的媒体平台提出的新需求。

第二,需要更快的涨粉速度。

现在,对于所有新媒体的运营者来说,最受关注的一个问题是,如何能够快速的给公众号涨粉。

很多品牌商发现,在微信平台里,目前公众号的涨粉速度已经慢到了一个令人发指的程度。大家普遍的观点是,用户越来越难以抓到。之前一个抽奖转发,很容易就圈到上万甚至上十万的用户,现在几乎没什么效果,“如果纯靠创意,更加是难上加难”。在内容过甚的朋友圈,能够把营销做“亮”更是凤毛菱角。

诚然,粉丝增长缓慢的主要原因在于现有的主流营销推广平台已经呈现出饱和的趋势,“因为已经有了几年的发展和沉淀,格局已经很明显了。”甚至有专家建议品牌商要抓住“二次流量的红利机会”,例如像是QQ公众号这种刚刚开始发展的。

前期的流量红利固然值得投入精力去抓,但是,这毕竟是一个非常短线的行为,再伟大的平台也有红利期结束的时候。

这里就需要抛出一个问题,所谓完全的“去中心化”真的是平台发展的铁律,不容更改的么?“如果把去中心化比作是市场经济规律的话,那么中心化运营,则相当于国家的宏观调控,这是两条看不见的手,无数的事实都在证明,缺失任何一条,都会阻碍平台有更加长远的路。”实际上,已经有越来越多的人,在现如今的情况下,有了类似的认识。

去中心化在平台发展期,由于没有平台方的干扰,很容易会带来全面繁荣的盛况。“就像是卸了枷锁,所有人都站在同一起跑线,大家都知道没有人有特殊待遇,最后奖励都是自己的,自然都会拼尽全力,从而带来的就是整个市场的繁荣。但在一段时间以后,先来者已经占尽了优势,后来者需要跨过的门槛越来越高,这个时候的去中心化,反而给’垄断’提供了便利,又给大家带上了枷锁。如果这个时候,还要坚持去中心化,面临的就是停滞和阻塞,平台方反而会失控。”

有不少人对这种看法表示反对,并且套用《失控》中描述那样,平台方可以利用规则来进行调控。但这里有一个误区是,当垄断已经成型,单纯规则调整,很难进行有效的控制。尤其是当平台方开始意识到,需要扶持一个行业时,发现会用不上太多的力量。“就像是农业,如果经济利益不高,国家还是需要扶持的时候,会发现已有的势力集团已经大到无法去遏制的地步。”

总而言之,品牌商们需要等待的是一个比单纯的“去中心化”更加平衡的平台出现,这个平台除了要有之前平台的力量外,还要更加的聪明。

第三,需要让粉丝成为真正的“粉丝”。

从营销最早开始,大家就将如何让用户对品牌形成忠诚视为最高的目标。然而,发展到现在,尽管在微博、微信等平台上,大家把关注者称为“粉丝”,但很明显,这仅仅是一个称谓,用户并没有产生更高的忠诚度。

“一个微信粉丝,现在平均营销成本3-5元,这么高的成本之下,但是用户忠诚度其实很低,带来的就是,二次转化很低,用户很容易迁移”。品牌商们其实大都了解,应该去和用户进行沟通,形成情感的绑定,形成利益的共同体,但是,如何去做?很多人都表示非常迷茫。

造成这种问题的原因是,一方面,消费者信息过载,对于营销信息抵抗性趋强;另一方面,营销新玩法层出不穷,品牌陷入疲于追赶热点的窘境。“用户的关注、转发及互动主要靠奖品等利益驱动,无法形成真正的粘性互动,与品牌的价值观、情感产生共鸣。”

这种情况下,品牌商陷入了“狗熊掰棒子”的窘境,不断捕捉新用户,但又在丢失老用户,最终一直处于过程中,但营销效果并没有出现本质性的增长。

实际上,这其实是目前平台方最大的问题,即只有入口,但没有为品牌形成更好的解决方案。我把这种问题,归结为品牌营销有余,而运营不足。

众所周知,大多情况下,营销承担的都是把用户拉过来的作用——不管是老用户,还是新用户,而如果要想把用户留下来,靠的却是运营。比方说,你用一个传单,把用户吸引到了店里,但如果你能给他办一张会员卡,或者能够给他提供些特别服务——免费外卖等等,在大多数情况下,都很有可能把他转化为回头客或者忠诚客户。

反映到公众号营销中,最为直观的表现就是,一篇好的内容把用户吸引过来了,但是由于没有更进一步的服务,使得用户很容易就走了。简单点来说,公众号并没有提供更进一步的方案,让用户真的留下来。

其实,究其原因,是服务号体系实际上并没有真正的发展起来。

虽然目前公众号给品牌商提供了各种各样的API接口,可以让它们去定制化一些服务,但一方面局限于平台方的API接口有限,并未完全开放,另一方面又因为品牌商大多是传统品牌转型,API接口对一个新媒体的运营者来说,实在太过深奥。接口在那里,但没有多少人用,这就是尴尬的地方。

所以,品牌商梦想的是一个可以对其深度扶持和合作的平台,有一系列的解决方案,能够帮助其进行粉丝转化,让粉丝真正的成为粉丝。

事实上,这样做对平台方也有莫大的裨益。在去中心化的横向发展路线下,如果能够选择一些用户常用的领域,进行深度拓展,发展出一条纵向路线,合成T型,对于维持整个平台的繁荣也是有非常大的好处。

伴随着硬件、产品、内容的不断成熟,用户从触媒习惯到消费习惯,都开始向移动端不断迁徙,移动营销爆发的时机已经到来,然而,什么时候才能有这样一个梦想中的平台出现,或许对于用户、品牌商和平台方来说,都将会是一个新的营销飞跃。

编辑:江阴广告公司

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