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新广告法来了,汽车广告该怎么做?
发布:2015-10-29

江阴广告公司讯:9月1日后,史上最严广告法出台,侯耀华、李金斗等大腕明星纷纷躺枪,很多人大喊痛快,欢呼明星代言的好日子终于结束。却不知道这个最严广告法影响最大的根本不是明星,而是真正的创作人员,比如文案狗。

  

  对于明星来说,回避虚假代言非常容易。比如王宝强代言的东风小康,大不了自己开两天送送货;王菲代言的霸王洗发水,大不了自己用一个月;李娜代言矿泉水,大不了让开发商送一车,都不是什么难事。最多就是稍微别扭一点点,过一段时间就能适应。

  但是新广告法对于文案狗的影响则要深刻太多,介入太深,甚至有可能颠覆这个行业的潜规则,让北京五环外的户外大牌们拆掉一半,尤其受影响最大的就是房地产业和汽车行业。

  

  房地产业和汽车业涉及国计民生,一个是负责人们的住,一个负责行,在国民经济占有极其重要地位,也集中了几乎一半的广告资源。往常房地产和汽车的广告非常好做,比如恒大想在北京北六环盖一片别墅,一句“世界级 北美风格独栋”就够了。比如保利想在烟台盖一个商务中心,一句“全球顶级高端商务办公”就够了。比如哈弗H6想刊登个广告,一句话“持续30个月SUV销冠”就够了。朗逸的广告也是一句“3年销冠,冠军品质”。

  总而言之,这些世界级、顶级、销冠、第一等绝对化词语言简意赅,简单粗暴,火力强悍,攻击力十足,具有强大的进攻性,基本不需要创意,信手拈来,百试不爽,无论文案还是策划都非常轻松。

  

  但是9月1日新广告法施行之后,文案撰写规则突然改变,以前百试不爽的九阴真经即刻被封印,包括世界级、国家级、最高级、顶级、第一、首选、最大、最好、最新、最佳、最快、最便宜、销冠、冠军、全国首家、全球首发这样的统统不行,甚至连NO.1和TOP1这样的中英杂交都给毙掉了。而且处罚措施比以前严得多,以前也就象征罚酒三杯,现在最低罚金就是20万,如果情节严重,几十万、几百万也不过小意思。

  那么怎么办?

  甲方老板绝对不会考虑执行方的难处,他们的态度是“我不管广告法变没变,我只要达到目的就行,具体怎么做,是你们的事情”。

  甲方这么强势天经地义,因为人家是金主大爷,但是执行方却陷入两头受气的境地。

  

  同样是一款A级轿车,以前可以打“5年全国销冠,7月全球首发”,厂商看了眉开眼笑,唰唰唰支票就签了过来。现在再给过去,老板一脸铁青,“你这是给我挖坑!”

  挨了几次耳光之后,文案狗们眼看大势已去,木已成舟,胳膊拧不过大腿,只能乖乖就范。“从此后,忆相逢,文案再成狗,往事已成空”。为了找到这些豪华顶级超级b格词汇的替代品,千万文案狗废寝忘食,挑灯夜战,不过最后还真让让文案们给憋出了新路,看来活人真的不会被尿给憋死。

  我们看一个长安悦翔V7的广告。

  第一版的文案是这样的,“自主销冠,旗下最美A级入门车”。就两句话,既说明了长安汽车是自主销冠,更将最美入门车的身份给点破,如果处在以前,一般就直接通过。

  但是现在呢,提交上去后直接毙掉,“不许出现销冠!”,“不许出现最美!”

  然后文案狗开始改,经过几次易稿之后变成这个“销量比老二多10万,人人都说很漂亮”。其实是打了一个擦边球,因为这个“销量比老二多10万”是说的长安汽车集团比自主老二销量高了10万,而后面的“人人都说很漂亮”,则是指的悦翔V7这款车了。结果报上去之后又是毙掉,“严重缺乏创意,还有违规嫌疑”。

  于是广告创作人员不得不陷入集体恐慌,在经过慢慢长夜几度掉头发之后,第三版文案终于摆放在甲方案头,同样还是两句话“销量违反广告法,美的违法潜规则”………甲方片刻沉默之后,终于大笔一挥,轻松放行,憋了几天的文案狗悬在嗓子眼的心终于也掉了下来。

  

  改革的阵痛虽然如此残忍,但是必须指出,这种广告语言的革命性变革虽然从短期来看会对广告创作人员形成巨大压力,但是从长期来看,却会让广告内容更加多姿多彩,表现形式更加丰富多样,从长远来看其实还是好事。

  在国外,广告文案极少出现类似世界级、顶级、国家级、最好、最佳、最大、最强等极端词汇,他们觉得这是很low的行为,相反正因为不能用这些绝对化的语境,广告创作人员不得不在创意上绞尽脑汁,最后表现出来广告充满艺术和趣味,反而令人印象深刻,回味无穷。至少在笔者看来,“销量违反广告法”比“旗下最美A级车”肯定会更加生动,也更容易留下深刻印象。实际上产品如鞋,合不合脚,亲自试穿过了才知道,别看广告。尤其是一款汽车由厂前上万个部件组成,一句广告语岂能概括?想想也是只能感悟不能言传了,比如悦翔V7这款车,它是从世界一流的NVH试验分析平台走过来的。试验平台体系通过国家近两万的质量体系认证,涵盖了整车、动力、零部件等多个领域,其超过3000平米的实验室,总投资超过1.5亿,被国家科技部批准为“汽车噪声振动和安全技术国家重点实验室”。

  值得宣传的点太多,咋整?笔者认为广告是静态的,而且诸多限制,车企完全可以多尝试线下体验式营销,用行动证明品质最具有核心说服力。既然“好到违反广告法”那就选择“路遥知马力”。悦翔V7的品质试验验证体系CA-TVS,就是中国品牌第一个国际标准的品质验证体系,其耐久性验证,历经从黑河低温-40 ℃到海南高温40 ℃的极限高低温度高粉尘、高湿度环境试验、新疆火焰山、青海的高海拔、新西兰雪地试验等多种极限环境试验;开展多达120余车次、跨越10多个省份、穿越极端环境和山路、城市、郊区、山区、乡村公路各种路况、纵横两百万公里的可靠及耐久性路试;模拟用户道路适应性试验,对整车静态4大类近百项、动态10大类70多项进行操作和检查,确保每一款车都能达到卓越品质,期间包含了无数个“第一”,隐隐约约中植入了无数个“世界之最”到消费者心中,十年磨一剑,长安汽车用看不见的真功夫,打磨出了悦翔V7看得见的高品质。

编辑:江阴广告公司  江阴广告

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