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这样的广告是创意还是欺骗?
发布:2015-11-27

 

 

 

    □主持人路歌

    【今日话题】

    日前,媒体曝出“北大教授状告央视8套质疑化妆品广告反科学”、“恒大亚冠决赛突换球员胸前广告赞助商东风日产要维权”等消息。因广告引起的纠纷时不时就会见诸报端。今天,我们就结合此类事件对广告纠纷作一探讨。

    【事件】

    今年7月份,化妆品品牌法兰琳卡在湖南卫视播出的一条15秒的广告被舆论讨伐。这段广告不断重复着“我们恨化学”这句话,甚至直接用这五个大字占满屏幕。广告本意或许是想强调自家品牌的“天然”,但近日,央视8套也开始播这则广告并引起了《结构化学基础》的作者、北大教授周公度的注意。11月19日,网友爆料周公度递交声明要状告CCTV-8。

    周公度在声明中称:“这是一则反科学、破坏化学教育的坏广告,应立即停播,还要设法补救给化学教育造成的损失。联合国定2011年为‘国际化学年’,主题是‘我们的生活,我们的未来’,通过这活动增加公众对化学的认识和热爱,CCTV-8播放的这则广告和世界潮流背道而驰。”

    目前,该广告所属品牌法兰琳卡对周公度教授指出的内容公开道歉,广告已经在央视暂停播放,央视方面目前暂未对此事作出公开回应。

    【类似案例】

    iPhone6s的广告“唯一的不同,是处处不同”日前在中国遭遇客户投诉,被认为是夸张炒作。律师何干林先生称,由于自己被“唯一的不同,是处处不同”这则广告所吸引,便在网上商城购买了标价6858元的128G的金色iPhone6s。然而,手机到手后,他发现该款手机虽然新增了3DTouch和LivePhotos等功能,但从外观来看与iPhone6无异,根本不是像广告所说的“处处不同”,违反了《广告法》的相关规定。

    今年9月开始,正式实施的新广告法明令规定,广告中禁止使用“唯一”或“处处都”等将广告对象绝对化的词语。广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。若经核实确因此类广告受损的,可向广告方要求消费金额3倍的赔偿。根据该规定,何先生立即要求广告方,即中国移动通信集团终端有限公司广东分公司赔偿20574元人民币。

    据悉,广州市天河区法院决定立案受理何先生的投诉,被告方移动通信撤除了官网相关广告。近期,何先生还将向法院申请追加苹果公司为共同被告。

    【圆桌讨论】

    ●北大教授的诉求恐难以被法院受理

    北大教授周公度在声明中称涉案广告“反科学、破坏化学教育的坏广告,应立即停播,还要设法补救给化学教育造成的损失”,如果以此为由诉至法院,是否于法有据呢?

    三门峡市中级法院法官王建锋表示,虽然我国法院已于今年的5月1日实行了立案登记制,但这并不意味着所有的诉求法院都会立案受理。《民事诉讼法》第一百一十九条规定,起诉必须符合下列条件:(一)原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织;(二)有明确的被告;(三)有具体的诉讼请求和事实、理由;(四)属于人民法院受理民事诉讼的范围和受诉人民法院管辖。

    王建锋进一步分析道,在该事件中,首先,周教授与该案不具有直接利害关系,他只是在北大教授化学学科,其本人并不能代表整个化学教育和化学界,央视八套并未侵犯其权益。其次,周教授的部分诉讼请求内容并不具体明确。如其在声明中称“要设法补救给化学教育造成的损失”,但对于其中的“损失”和补救方法并没有具体要求。最后,周教授的诉求不属于法院受理民事诉讼的范围。根据我国《广告法》第六条的规定,县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。周教授要求的“立即停播”诉求,应当向当地工商行政管理部门投诉举报,而不是诉之法院。

    ●法兰琳卡的15秒广告或涉嫌虚假宣传

    作为广告主,法兰琳卡如此宣传产品的行为该怎样认定呢?

    南乐县法院法官吴红耀认为,法兰琳卡15秒的宣传广告是为了宣传其产品的纯“天然”,但作为日化用品,即使原料是“纯天然”的,也需要添加防腐剂等化学试剂来保持产品的稳定性。法兰琳卡实际上是打着“恨化学”的旗号“用化学”,涉嫌虚假宣传,属于误导性虚假广告。

    王建锋解释道,所谓误导性虚假广告是指广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点,在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式,有意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生不切实际的期望,以促进销售、获取营利的行为。法兰琳卡正是利用消费者渴望纯天然纯自然护肤品的心理,以曲解化学作用的方式突出其产品的自然特征,以达到促销的目的。

    ●发布虚假广告,广告主、广告经营者、广告发布者均担责

    吴红耀指出,关于虚假广告的责任承担问题,新修订的《广告法》分别规定了行政责任、民事责任和刑事责任。该法第五十五条规定,广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的,由工商行政管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款,并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。该条对广告经营者、广告发布者的相关法律责任也作出了规定。广告主、广告经营者、广告发布者的行为构成犯罪的,依法追究刑事责任。

    该法第五十六条规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。

    具体到本事件,鉴于法兰琳卡的宣传广告已经涉嫌构成虚假广告,法兰琳卡作为广告主、CCTV-8等电视媒体作为广告发布者,以及广告经营者均应承担相应的民事责任。

    在近期的广告纠纷中,还有一则关于球衣广告门的消息。该纠纷因广告而起,折射出更多的市场经济秩序问题。

    【事件】

    11月21日晚,广州恒大队在亚冠决战中1∶0战胜了阿联酋的阿尔阿赫利队。就在万众欢腾为恒大喝彩之际,东风日产乘用车公司发布声明称:原本应该在广州恒大淘宝球衣胸前广告位出现的“东风日产启辰T70”并未如约出现,指恒大淘宝单方面擅自取消了东风日产的赞助权益。

    东风日产事业部部长洪浩称,11月21日晚上,在8时开始的亚冠决赛里,发现恒大足球俱乐部队员胸前广告并未按照之前双方约定的“东风日产启辰T70”,而是单方面换成了“恒大人寿”。东风日产希望恒大俱乐部能对违约行为给予公开的解释和说明。同时,东风日产将视恒大的回复来保留进一步行动的权力。

    目前,广州恒大方面没有就临时更换胸前赞助作出任何官方声明。

    【圆桌讨论】

    ●恒大可能构成根本违约

    根据目前的报道,如果东风日产举证属实,恒大是否构成违约呢?法官王建锋认为,根据足球比赛不可复制的特点,恒大的行为足以导致双方之前签订的合同目的不能实现。因此,如果东风日产举证属实,恒大不仅已经构成违约,且是根本违约。

    ●如果构成违约,恒大要对其违约埋单

    如果恒大违约坐实,将要承担怎样的法律责任呢?吴红耀表示,恒大除了退还东风日产已经支付的广告费外,还需要赔偿东风日产因此遭到的损失。该事件中,11月21日的亚冠决赛已是“过去式”,恒大的行为已经构成根本违约,东风要求恒大继续履行合同约定义务已不可能,但东风仍有权要求恒大采取补救措施、提供违约赔偿,或者依合同约定要求恒大承担其他形式的违约责任。

    ●不重视契约精神不利于商业环境健康发展

    王建锋表示,诚信作为既是市场经济活动的一项基本道德准则,也是现代法治社会的一项基本法律规则。作为市场经济活动中的各方当事人,在签订和履行合同时必须恪守诚信原则,全面正确履行合同所约定的义务。如果合同履行过程中需要改变原来的约定,应当在双方达成一致的情况下进行修改,而决不能单方面违约。如果为了追求更多商业利益而不看重契约精神,对我国商业环境的健康、有序发展将十分有害。

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